¿Cómo lanzar nuevos productos en mercados turbulentos?

Jack Trout ha sido uno de mis mentores favoritos desde décadas atrás, con varios de sus libros; “El poder de lo simple” no es la excepción. En este libro se resume lo que también Steve Jobs mencionaba cuando le preguntaban sobre sus lanzamientos de productos innovadores (El decía que no necesitaba preguntarle al mercado ¿Qué querían?… Él ya lo sabía previamente, por que conocía bien su negocio). El mercado no siempre tendrá las respuestas, porque en muchas ocasiones no saben lo que realmente quieren.

-En el pasado, no se ocupó una investigación de mercado para lanzar exitosamente los equipos de fax.

-Ni se realizó todo un estudio para saber si el iPhone gustaría al consumidor sin los botones típicos de un celular tradicional.

-Nadie pedía a gritos los Post-it en su momento, todos vivíamos felices con los clips y pedacitos de papel.

-El ser humano no necesitaba tarjetas de crédito o débito, porque vivían cómodos con los billetes y monedas en el pasado.

La típica investigación de mercados tradicional para el desarrollo de nuevos productos, ha demostrado su limitado aporte con múltiples casos de fallos de lanzamientos de nuevos productos (Teniendo estadísticas que nos dicen que de cada 10 lanzamientos 7-8 fracasan).  Premios nobel de economía como Richard Thaler y Daniel Kahneman nos han explicado por años lo irracionales y emocionales que somos a la hora de consumir bienes y servicios. Se me viene a la mente también al escribir este texto, Dan Ariely con sus aportes sobre economía conductual. Estos expertos nos lo dicen muy simple: “El ser humano dice una cosa, piensa otra y termina haciendo algo diferente a lo dicho y pensado”.

Entonces ¿Cómo hacer para desarrollar productos minimizando la incertidumbre ante un mercado que no sabe lo que quiere o para dónde va? Primeramente, se debe conocer “el estado del arte”, del sector en el que nos encontramos, a esto podemos referirnos a cierta “intuición informada”. Haber hecho la tarea de entender el entorno y contexto en el que nos encontramos. Precisamente, lo que mencionaba Steve Jobs. No es de extrañarnos que, al analizar casos de éxito empresarial, el emprendedor previamente, antes de su éxito, contaba con varios “fracasos” en su currículum y con experiencia del sector, lo que lo terminó llevando a crear su gran hit. Pienso en este momento, en el caso del videojuego Pokemon Go y el origen de Whatsapp.  

Segundo, conocer nuevos métodos para investigar el mercado que vayan mucho más allá de encuestas y cuestionarios típicos (Las personas no son tan “abiertas” al llenar este tipo de formularios). Por ejemplo, ahora contamos con las neurociencias del consumidor (Neurolabs), o los “laboratorios vivos”, que terminan siendo espacios sociales de innovación. En ambos casos, se utiliza más la observación en tiempo real para tratar de comprender mejor (Con el uso de tecnologías) las reacciones del consumidor y facilitan la interacción entre las partes. Aquí, el feedback es muy superior a los métodos tradicionales de recolección de información.

Los diseños abiertos permiten una mayor fluidez, lo que aumenta la generación de conocimiento e incorpora la experiencia real del usuario, minimizando el riesgo existente. En este momento, se me viene a la mente el caso de Lego, donde crea espacios para que los usuarios aporten y creen nuevos conceptos. Luego, Lego utiliza esto para mejorar su entendimiento del mercado. Wikipedia, WordPress, Yahoo, Cisco, en fín; son casos de empresas donde se invita a otros actores del ecosistema (proveedores, clientes) a participar en procesos de co-creación.

Estos 2 puntos anteriores, sumado a realizar múltiples pruebas con costos controlados, debería facilitar encontrar bajo la “prueba-error” el concepto ganador a lo largo del camino. Entendiendo desde el principio, que estamos en un mercado con mucha incertidumbre, donde deberemos “besar 10 sapos para encontrar a la princesa o príncipe azul del cuento”.

En el mundo VUCA actual, se debe ser rápido para experimentar (fracaso inteligente), con productos mínimos viables PMVs y no esperando a productos 100% terminados para salir al mercado y toparse con que no fue bien recibido. También, es una buena alternativa experimentar en UENs cercanas al “core de negocio” original, esto nos dará más precisión, junto con la celeridad requerida, como lo hace la empresa Inditex con su marca Zara, donde no se trata solo de rapidez en incorporar nuevas prendas de vestir, sino de realizar numerosos lanzamientos en su misma industria y llevar el control adecuado de los resultados obtenidos; lo que acorta y mejora la curva de aprendizaje para la organización sobre su mismo sector y próximos lanzamientos. Convirtiendo también el aprendizaje en una ventaja competitiva propia de Zara.

“El consumo inteligente, obliga a las empresas a diseñar para gente inteligente, es decir, para gente que busca la flexibilidad que promete la metodología de desarrollo de productos bajo el diseño abierto”

El diseño abierto permite a los consumidores que puedan opinar sobre la utilidad del bien o servicio fácilmente. Este tipo de ambientes y pruebas, si respeta el “contexto” de uso, le brinda a las empresas datos de mucho valor, tanto para evaluar la viabilidad comercial del nuevo bien, como para introducir mejoras incrementales sobre la oferta ya existente.

Si desea dejarme algún comentario, puedes escribir aquí mismo, o simplemente contactarme haciendo clic aquí.

Acerca de MSc. José David Ulloa

Mercadólogo & Economista (UNA)
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